実践カスタマーサクセス講座2020 Autumn の復習(第5章)

第5章 成長志向のアダプション戦略

第5章は成長志向のアダプション戦略について学びます。第4章で注力することに決めたフェーズやエンゲージメントモデルにおけるCS活動の課題、目標、KPIの検討を学びます。

全体の中ではもっとも実務に近い領域で、個人的には正解が1つではない領域だと思っています。

第5章のテーマはこちらです。

  1. 注力領域における課題と目標・KPIをどのように定めていくべきか?

  2. ハイタッチ・テックタッチそれぞれで具体的にどう進めると良いか?

注力領域における課題と目標・KPIをどのように定めていくべきか?

講義では下記のステップで目標・KPIを定めるよう説明がありました。

注力領域における課題と目標・KPI策定ステップ

  1. フェーズ内のサクセスを定義(成功者の分析)

    1. フェーズをクリアした顧客をピックアップ

    2. サクセスした顧客の共通点を洗い出す

    3. サクセスした状態を定義する

  2. 未サクセスユーザーから課題を洗い出す(未サクセスに至る課題の切り分け)

    1. フェーズ未通過のユーザーに注目

    2. サクセスに至れない原因を洗い出す

    3. 課題の発生頻度と解決可能性から優先度を決定(CSチームで解決出来ることを見つける)

  3. 成功者と未サクセスの双方から課題の乗り越え方を見つける(乗り越え方によって目標やKPIを決めて方針にしていく)

    1. 成功者から紐解く

      1. どうやって課題を乗り越えたか分析

      2. ワオ!モーメントを設計する

    2. 未サクセスユーザー側で検証

      1. 未サクセスユーザーに対して課題解決の支援方針を複数検証

      2. 課題を最も乗り越えやすい支援方法を検討

確かに、ゴールであるサクセスの状態を決めて、ギャップを洗い出すために未サクセスユーザーを分析し、うまくいかない原因を洗い出せばやるべき事は決まります。実際にはプロダクトチームなど関係者の多い課題や「成功ギャップ」学んだようにプロダクト単体でも解決出来ない課題も含まれるため、まず自チームで取り組める課題に注力した優先度を決める。そして、改めて成功者に視点を移して成功した理由を分析して、逆算するように未サクセスユーザーで検証していくというプロセスです。

理屈はわかりますが、第三者から見て上手くいっていると思っている顧客自身が、そう認識しているかは別ですし、その逆で未サクセスでも自信満々で成功者を気取る場合もあるわけですので、上記のステップで大前提となっているのは、そもそもの顧客の目的を把握するところが完了している事だと思います。その目的において、達成できてるかどうかの仕分けをおこなわないと、顧客に寄り添った活動と認識してもらえないと思います。

ハイタッチ・テックタッチそれぞれで具体的にどう進めると良いか?

まとめとしてはハイタッチとテックタッチでは下記のように進めていくと良いようです。

  • ハイタッチ

    ヒアリングを有効活用、利用料も確認する。顧客の表面的な課題に惑わされない

  • テックタッチ

    利用の差分を明らかにする。コンテンツのデリバリからCA(Call To Action)を設計する

ハイタッチは3ステップ

ステップ1
顧客とのタッチポイントがある点が強みなので、ヒアリングで顧客の理解を深められます。導入目的のヒアリングや、業務に関するヒアリング、事例のヒアリングなど、行っていけるでしょう。その際、定量的な利用量での成功も定義し、サクセスにつながるKPIを顧客およびCS目線で検討する。
ステップ2
未サクセスユーザーに対して、解約分析、CSMへのアンケートなどで課題を分類。表面的な課題に惑わされず顧客のニーズを深掘りする
ステップ3
上記2ステップやアンケートで有力な課題解決の支援を検討し、実際に課題を抱えている顧客にトライアルの形で支援を打診していく

テックタッチも3ステップ

ステップ1と2
未サクセスユーザーにはVoCを分析、サクセスユーザーの体験を紐解きデジタルで同支援できるか検討する事で、利用における差分を分析していく
ステップ3
コンテンツのデリバリとCTA(Call To Action)を設計し、目標・KPIを定めながら施策を実施して検証を重ねる

第5章の宿題

宿題1:202x年(次年度)の注力フェーズにおける自社の重点課題

宿題2:成長志向のアダプションに向けた202x年(次年度)の目標、KPIと重点施策

あっさりめに書いておりますが、第5章の宿題はちゃんと考えるとなかなか深いと思います。適当に書くだけなら講義内容をなぞれば書くことは可能ですが、実際に自社の顧客に対してCS活動を行おうとした場合、3章、4章を通じて学んできたジャーニーマップやカスタマージャーニーと、そのマップに基づいた顧客セグメントに対するアクションになりますので、特に立ち上げ中で全顧客の情報が集まっていない段階ですと、かなりの範囲を想像で書き進めることになると思います。

考え方を変えると、フリーハンドで書き込めるのは勉強中の今だからですので、適度に悩みつつ、一旦書き切るようにしてみてください。

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